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最生活毛巾能否走通爆品模式

 

发布人:国富咨询  发布时间:2017-08-28 16:37:46  点击数:235  

什么是爆品


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亨利·福特在1908年推出了黑色T型车,并在第二年宣布以后福特公司只生产这种车型。T型车最初定价是850美元,后来降至300美元。有人预言他肯定撑不过半年,可是福特凭借大规模的流水线装配,不仅降低了成本,还提升了效率。直到1927年停产,T型车共生产了1500万辆。这算是爆品模式的开山之作。


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乔布斯在1996年上演了“王者归来”后的第一天,在完全了解苹果品类繁多的产品线后,他拿起记号笔,在白板上画了一根横线和一根竖线,即四象限方格。接着,在纵向写下了“消费级”和“专业级”,在横向写下了“台式”和“便携”。他说,虽然我们有一万名出色的员工,但我们精力过于分散。以后的工作,就是四个伟大的产品。接下来的三年时间,苹果的股价随即提升了八倍。2007年,乔布斯推出了重塑手机意义的iPhone。仅2012年,售出1亿多部,利润占据全球智能手机的半壁江山。这算是将爆品模式玩到了极致。

 

2011年,雷军推出了定价在2000元以下的高性价比手机“小米”。在一波又一波山寨货的质疑中,“小米”于2014年销售量达到6112万台。从此,爆品模式开始在中国大陆风起云涌。


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最生活毛巾的爆品之路

 

话说2013年的一天,一位名叫朱志军的生活用品商人听到了雷军关于爆品模式的分享,内心久久不能平静。虽然他早期做家居用品贴牌赚到了钱,但对未来却是一片茫然。

 

听了演讲回去后,就砍掉了1000多个品种,留下毛巾、雨伞等容易出售的产品。

 

结果品质好了,顾客投诉率降低了,年底一核算还是亏了1000万。再次和雷军沟通,他认识到自己并没有真正理解“专注、极致、口碑、快”的意义,下定决心再次转型,专注做毛巾。


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他盘算着,中国人口13.7亿,平均每人每年消费2条毛巾,1条毛巾20元的话,大致是1000亿的市场规模,而在欧美等发达国家,人均毛巾年耗是10-15条,从这个数字来看,中国的毛巾市场还有很大的发展空间。

 

这时小米旗下的顺为资本给了朱志军1000万的投资款,使他信心倍增。

 

国内毛巾行业仍处于小散乱阶段,有超过1万家毛巾厂商,而洁丽雅、三利、金号这些品牌加在一起,也占不到市场5%的份额。最生活看到了机会,开启了针对爆品模式的全价值链改造。

 

重新定义毛巾

 

就毛巾而言,客户用了这么多年,痛点是啥?想获得啥收益?答案是卫生第一,舒服第二。所以最生活打出了“制造具有奢侈品质的毛巾”的口号。


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◆卫生上,医用抗菌抗螨技术,漂亮的全密封包装,即拆即用,采用的是国际医用毛巾的卫生标准;

◆舒服上,选择日照时间超过3000小时,棉纤维平均长度达到38-44mm,纤维强度和成熟度远超普通棉花的新疆阿瓦提长绒棉做原材料,用它做的毛巾,吸水性、柔软度、掉毛率都是世界顶级品牌的标准。

 

重新定义利润

 

最生活毛巾目前的收入来源主要源于产品销售,怎么解决既能保证品质,售价还不能超过20元呢?


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朱志军在工厂一待就是小半年,他发现市面上的毛巾为了摸起来手感好,生产环节都要加入三个步骤:上浆、去浆、添加柔顺剂。但真用起来,吸水性并不好。但如果能砍掉这三步,既能降低成本,又能提高产品品质。

大家为什么都不这么做呢?原因是棉花不好,棉纤维不够长,不加这三步纺织过程中容易断裂。为解决这个问题,朱志军四处打听,终于在原材料上找到了突破口。

为此,他连续三次飞行3000公里,转乘800公里火车,再搭乘90公里汽车,从深圳来到阿瓦提。最终与当地政府达成合作,定点种植3000亩阿瓦提棉花。

生产上和工厂软磨硬泡,终于砍掉这三道不必要的程序,并亲自担任产品验收官。才使得这款毛巾品质可以对标“奢侈品”毛巾,但是售价却不到20元。

 

重新定义渠道

 

16年1月,第一批样品6万条,内测1小时售罄。5月,小米商城众筹,10天售出15万条,筹集280万元的资金。9月,最生活毛巾正式在米家和小米商城上售卖。并相继开通京东、天猫等渠道。目前已经实现盈利。为了提高消费者的认知度,最生活还赞助了G20杭州峰会,谁不想和最牛逼的大咖们用一样的毛巾呢!

 

爆品模式和“锚定”的关系

 

上篇文章详细介绍了“锚定”在商业中的应用,在生活中,人们习惯在各个领域为自己设定价值锚点,这些点连在一起就形成了一个坐标系。而我们的消费行为实际上都在被这个坐标系引导。

 

做品牌实际上就是让自己的产品成为人们某个领域的价值锚点。可口可乐就代表可乐。喜之郎就代表果冻。


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传统企业“抛锚”的过程,主要通过广告造势、渠道建设、公关促发等环节实现。过去的定位理论说是抢占消费者的心智,实际就是教会商家如何在人类大脑里刷上一层漆。随着信息越来越透明,当消费者深入对比和思考,品牌的溢价能力还能维持多久呢?

 

所谓的爆品模式呢,是围绕用户,寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。然后全力以赴在自己的产品上体现这一价值主张,甚至不惜改造整条产业链。

 

如果把过去的定位策略比作在大海里竖起的“浮标”,那爆品模式更像是在特定坐标上的“沉锚”。

 

爆品模式的好处不言而喻,这是真正意义上的占领了用户的心智。怕就怕没有真正的发现用户关注的价值。“沉锚”选错了坐标点。

 

最生活毛巾的爆品模式能走通吗?他在这个过程中做了哪些关键业务?我们从中学到哪些知识点?如何将这些知识点连接起来,形成自己的商业思考逻辑呢!