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品牌教主:“他们对品牌的理解全错了”

 

发布人:国富咨询  发布时间:2017-08-24 09:40:54  点击数:576  

  “在中国尤其是对品牌有很多误解。”这是中国某集团公司老总在谈品牌时的一句感慨。


  他为什么会这样说呢?


  “因为政府方会有很多对品牌的评选,现在有很多“中国名牌”,“驰名商标”。但是我们做到“中国名牌”、“中国驰名商标”是远远不够的,成为老百姓心目中的第一品牌才是我们真正要做的。第一品牌是需要比较长的时间培养和积累的,是在消费者脑子中的、心目中的地位。比如说,欲购率。说到某样产品,第一想到的品牌,下一次要买这样产品的话,首先想到的品牌。国际上对品牌的理解是很成熟的,但是国内很多方面对品牌不是太明白的。比如国际上对品牌的评比,其中有一项是品牌价值。前几年说三星的品牌价值超过索尼,这种说法有点片面。这是从股东价值方面来说的,对投资人来说投资三星胜过投资索尼,因为当时三星股价比较高,但是如果真正调查消费者脑子里更喜欢的品牌,他们还是想到索尼。真正的品牌价值是针对消费者的,公司价值是针对投资人,因为消费者只是喜欢你的产品,不管你是盈利了还是亏损了。所以企业做得好应该是方方面面的,各角度都要考虑。从社会责任来说,索尼应该是胜过三星的。索尼在新一任领导的带领下业绩不错,因为索尼功底比较好。而三星在08年的时候就出了事。再比如,丰田的资产规模已经超过通用,但是从品牌价值来说却不一定是第一品牌。”


  事实确实如此,企业创品牌的过程中有很多做法,一般规律是先从低档产品的入手,甚至会做一些假的产品。通过这样完成一定的资本积累之后,就通过技术仿制,再继续进行积累。到第三阶段,才会逐渐强化产品品质,走向规模化。因为在上世纪90年代的时候,做什么产品都好销,所以当时很多企业都是先把规模做起来。


  但是中国真正重视品牌的不多,很多企业把规模放在第一位,但是大多数的做法都会损伤品牌。比如,很多企业在创建品牌的时候,也有想过做中高端品牌,但是这些企业在发展一段时间之后,就变成做中低端品牌的了。可能有人说,中国13亿人口里8亿是农民,做中低端市场容量也是很大的,但问题是有太多企业都在做中低端。其实2008年下半年发生的“奶粉事件”也一样,很多奶制品企业都是把规模放在第一位的,反而规模小的基本没有出什么事情,因为规模小,奶源有基本保障,企业也能够及时把控奶源的质量。


  既然这样,我们就来看一下方太是如何制定品牌战略的。


  品牌兴企战略。企业要实施品牌战略,首先企业上下必须将品牌作为兴企的战略,明确品牌对企业的重要性。品牌是企业的一面大旗、军旗。而要实施品牌兴企战略首先必须要形成共识。其次要下定创牌的决心,创牌是一项艰苦的、长期的战略任务,需要很大投入。第三,创出品牌后要用心去维护。维护品牌要内外兼顾,对内,要持之以恒,品质、研发、新品、营销、广告等环节一个也不能放松,几根弦必须要天天绷紧;对外,创出品牌后肯定会有假冒伪劣的模仿者,这时一定要动用一切力量去打假,绝不能手软,因此方太就设有专门的打假办公室。


  文化兴牌战略。品牌的背后是文化,文化是品牌的灵魂,方太在创业过程中十分注重文化的内涵。方太的取名及请香港方太(方任丽莎)担任形象代言人,创造了中国广告界名人姓名与品牌名字同一、名人职业与品牌行业同一的第一案例,被列入北大、清华的MBA教学案例库。


  方太第一个广告语朴实、简单:“炒菜有方太.除油烟更要有方太”,第二句广告语——“方太,让家的感觉更好”,更是广为流传。方太的定位文化、三品合一文化是方太品牌的主心骨和灵魂,是方太品牌得以成功的两大保障。


  优势品牌背后的文化功底都是比较深厚的,海尔首推的是国内第一的服务文化——“真诚到永远”,让大家心悦诚服。后来又推出海尔的管理文化——“日清日高”,在全国业界引起了广泛的反响。在此过程中,逐步彰显出张瑞敏的个人魅力,这种超前思维、过人胆识、卓越能力,是国内很多企业家学习的楷模。


  品牌定位战略。品牌定位是指对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置行动。现在国内很多品牌没有自己的定位,仅仅将品牌理解为一个牌子,有些被认定为中国名牌或驰名商标之后,更是千方百计进行品牌扩张。


  品牌定位,一方面可以让广大消费者更加关注;另一方面,对企业而言,定位清楚,更能明确自己的方向、目标,将其做专。方太的三大定位分别是:行业定位:专业化;市场定位:高端化;质量定位:精品化。这样消费者心目中就十分清晰,方太就是经营中高档精品的厨房专家。


  三品合一战略。方太将三品合一定为品牌的真正内涵。产品、企品、人品的三品合一,才是真正的优秀的品牌。产品就是高品质的产品质量和服务,企品就是高品位的企业形象和实力,人品就是高品格的企业家、员工精神和素质。人品是三品的基础,唯有三品真正的合一,才能成为一个优秀的品牌,任何一个优秀品牌都是三品合一的典范。


  创立自主品牌肯定是卓越企业的成功之道,但不是所有企业都能创牌,大部分中小企业,特别是出口企业,只能做定牌。选择定牌还是创牌要根据企业自身的各种条件来决定。有条件的企业一定要自主创牌。品牌是21世界市场竞争的最后一张王牌。世界500强企业为什么强大,这些企业的强大就是品牌的强大。品牌的竞争是靠品牌自身的魅力和魔力,吸引着千千万万个顾客自觉自愿地去购买它的产品,所以一个优秀的品牌,就能使企业永远立于不败之地。


  但大部分的中小企业,特别是出口企业,创牌的能力还不够,只能先走定牌之路,积累资金和管理经验,然后再找机会去创自主品牌。有的甚至在相当长的时期内只能走定牌之路。走定牌之路也是相当部分企业的必然选择。但走定牌之路,要注意两个问题:一是要实现OEM到ODM的转变,获得自主技术创新的主动权。二是要用创牌的思路来做定牌,技术、工艺、制造能力、质量、信誉、成本、管理等等应该是一流的,要成为定牌中的品牌。吸引世界500强企业来定牌,让他们离不开你,这就成功了,一旦条件成熟,你就可以自己去创品牌,由于有长期的积累,你成为行业第一并非难事。


  方太的成功,就在于塑造了行业第一品牌,这是方太的无价之宝。方太自1996年成立至今,不过短短十余年的时间,就建立了属于自己的优秀品牌。方太品牌以这样超乎寻常的速度迅速崛起,在广大消费者心目中迅速树立起自己品牌形象,


  但是方太并不满足于目前取得的成绩,“做世界级的品牌”才是方太人追逐的梦想。


  当被问及面对国际品牌强有力的竞争,方太该如何应对,拿什么来支撑世界高端品牌梦想时,茅忠群给出了精彩而又自信的答案,他表示:方太有三大条件和优势来达成这一梦想。


  营销学中有一个重要观点,就是你不可能满足所有消费者的所有需求,而只能满足部分消费者的部分需求,这就需要定位。方太从创业之初就明确了自己的定位,其中以方太的“三大定位”最为关键,可以这样说,“三大定位”是方太品牌成功的基本保证。


  行业定位专业化。在茅忠群看来,把规模扩张放在第一位,公司肯定会出问题。因此在方太创立之初,方太根据当时的环境和自身的实力制定了厨房专业化战略,计划花十年左右的时间(1996-2005)专做嵌入式厨房电器,决心把厨房电器做精、做透、做强。这里面又分两个阶段:1996-1999年的吸油烟机专业化阶段与2000-2005年的厨房专业化阶段。方太在1996年初上油烟机时,全国已有300多家油烟机厂。在1996-1999的四年当中,方太集中全部的资源于吸油烟机项目上,以顾客需求为突破口,不断地在油烟机行业中走技术领先之路,不断地去研究需求,满足需求,并创造新的需求,从而使方太在全国众多油烟机行业中脱颖而出,不到三年时间便跃居行业第二,成为当时媒体关注的“方太现象”。


  市场定位高端化。市场细分与目标市场是现代营销学的重要思想。市场很大,但不能太贪,因为一个品牌是不可能包揽高、中、低所有细分市场的,你必须要选择自己的目标市场。当初,方太在上油烟机项目时,进行了三个多月的市场调研。通过调研了解到,用户对正在使用的油烟机并不称心如意,几乎都存在噪音大、外型不美观、吸排不彻底、拆洗不方便、滴油漏油等缺点。而且国产油烟机绝大多数属于中低档产品。很明显造型美观、性能优异的中高档产品是市场空白。方太果断定位高端市场,以中高收入的家庭作为自己的目标市场。


  品质定位精品化。对品质的关注一直是方太努力的目标。方太对设计、技术、品质方面的不断追求以及高强度投入更是业内罕见:方太每年将全部利润用于再投入,始终坚持以厨房电器生产的最高标准要求自身,而持续而雄厚的资金实力保证了方太产品的人性化科技、设计领先和可靠品质。在业内,方太最早引入卓越绩效管理模式,从内部管控每一个环节和流程,从产品生产的源头对品质进行把控,力求达到世界最先进制造企业的百台维修率3%标准,而抽油烟机保修从三年改为五年,成为国内第一家承诺企业。方太拥有两家国家级实验室和100多位厨房电器及相关联学科的顶尖专家所组成的科技研发团队,投入使用的厨房实验室达到6000平方米,是目前国内最大的厨房实验室,这些都为方太为用户提供融合技术与设计的高品质厨电产品提供了坚强的研发后盾。


  为提升品质,方太提出了让用户满意的“用户标准”,这个标准也被称作“方太标准”。它在各个方面都大大严于国家标准,可以说是一套非常苛刻的质量标准。新推出的高端产品“银睿五系”中吸油烟机的噪音更是大大低于国家规定的噪音标准,创造性的实现了52分贝噪音。


  除了有明确的定位之外,方太能在短短数年内战胜众多的强大对手,成为厨房电器行业的领头军,是与其卓越的产品质量分不开的。茅忠群曾说:“离开了产品,就没有品牌的概念,一切都要有产品做基础”。在方太,质量不是检验出来的,不是制造出来的,是设计出来的,是管理出来的,是愿景催发出来的。