咨询服务

当前位置: 国富首页> 咨询服务> 研究中心> 品牌策划研究> 5分钟的创意,15年的绝对执行的正文

5分钟的创意,15年的绝对执行

 

发布人:国富咨询  发布时间:2017-08-24 09:41:25  点击数:650  

  提起伏特加,人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起,的确,伏特加是俄罗斯最著名的产品,就像古巴的雪茄、中国的景泰蓝一样,都称得上独树一帜。然而,“绝对伏特加”的出现打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。


  绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌,1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时,人们都认定绝对伏特加“绝对”失败,因为,伏特加历来都是俄国的“囊中之物”。市场调查也显示,人们对绝对伏特加持否定态度,觉得该品牌的名称太哗众取宠,而且觉得绝对伏特瓶子的形状比较丑陋,瓶颈太短,难以倒取,瓶帖也很单一,使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而,伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信,只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。


  Carillon公司意识到,品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式,必须创造它的附加价值,把绝对品牌塑造成时尚的,人人都想喝的形象,他们决定在“绝对”二字上寻找突破,用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚,揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点,但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。最初的平面广告创意都是以“绝对(ABSOLUT)”为首字,并以一个表示品质的词居次,例如“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”,画面则以特写的瓶子为中心,视觉效果非常突出,该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来,但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。


  这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反应,不仅销量大幅度增加,而且可以看出,消费者对这种形式的创意非常感兴趣,于是这种创意形式延续下去,不断衍生出许多“绝对”话题,从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意,同时,也可以在长期的传播过程中建立自己独特的品牌个性,这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。


  15年来,他们坚持不懈地在平面广告中采用这种“标准格式”,制作了500多张平面广告,虽然格式不变,但表现总是千变万化,广告运用的主题多达12类之多———绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……尤其是“绝对城市”更是精彩绝伦,这组创意的元素全部选自世界著名城市最脸孔化的标志,然后,把绝对伏特加的瓶形巧妙地置换或添加在这些著名的标志物上,就形成了一幅令人叫绝的“艺术品”。


  15年的广告积累,培养了一大批“绝对”的忠诚者,当然首先是指其产品的忠诚者,但也同样还有一批迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者,由于广告倍受欢迎,最终,所有的绝对伏特加广告被结集成书,于1996年正式出版,售价高达60美元,销售的火爆并不亚于绝对伏特加。2003年,美国商业杂志《福布斯》(Forbes)所评选的美国奢侈品牌排行榜最近公布。绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)在排行榜中独占鳌头。