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Y公司的品牌战略失败

 

发布人:国富咨询  发布时间:2017-08-24 09:44:33  点击数:600  

  Y公司是2001年由几家投资公司新组建的功能饮料公司,第一期投资2000万元,战略目标是功能饮料市场的高端品牌,具体销售目标是第一年推出后销售收入达到1.2亿人民币。公司的主要运做模式是:直接切入高端目标市场,目标竞争对手是红牛等高端品牌,公司主要进行品牌运营,原料来自南非、生产采用OEM贴牌方式,广告、品牌树立委托世界著名的广告公司——日本电通广告公司,品牌形象代言人选择当时中国国家足球队的主教练米卢蒂诺维奇,物流采用深圳新科安达(新加坡投资)、嘉通物流,管理团队是高薪从其他饮料公司“挖”聘来的高起点结构,其中营销副总经理来自乐百氏,促销攻势非常强大,力图通过中央电视台等国内一流媒体的广告攻势、在短期内迅速形成全国影响,在各大城市建立了销售网络,全国建立了20家分公司。


  但是,到2002年6月的销售收入不到2000万元,投资者准备第二期投资2000万元的计划被搁浅,最后,管理团队纷纷辞职,项目失败。


  如此豪华的营销策划以及系统的战略运作为什么会那么快就以失败而告终,其中一个重要的因素是战略与执行的脱节。有几个问题值得人们思考:


  既然战略目标是高端战略目标,那么,公司就应该是一个长远的打算,注重品牌的长远积累,而近期的目标是投入2000万元就要获得1.2亿元的收入。这是一个明显的短期效应目标,力图最快速地获得规模收入,与高端品牌战略是个明显的背离。


  既然是高端品牌,就应该有一个持续的投入,第一期投资没有获得预期效果就拒绝继续投资是明显的短期行为。


  既然是高端品牌,就不应采取大众品牌的推广模式,那种力图借助于短期宣传和快速铺建网络希望迅速盈利的模式显然不符合高端品牌的运做规律。