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IBM的品牌战略与执行

 

发布人:国富咨询  发布时间:2017-08-24 09:45:00  点击数:533  

  当郭士纳在1993年以IBM新任CEO的身份第一次面对新闻界时,他说了一句让当时的财经界记者大为惊叹的话:“IBM现在不需要什么远景规划……,IBM最需要的是一系列非常务实的、以市场为导向的和高度有效的品牌战略。”


  这句话实际上是有所指的,他说:


  “IBM在20世纪80年代末期和90年代初期就知道了计算机行业的未来发展方向,它也为应对未来的行业变化制定了大量的战略,其中有一份战略文件就把未来的行业环境变化描述为‘一大批快艇包围了一艘左摇右晃的超级油轮(IBM)’。那么,结果如何呢?IBM的战略要求是清楚的,CEO也要求人们执行这些战略要求,但是公司却仍然处于水深火热之中。”


  面对市场地位急剧下挫、巨额亏损和士气低落的危局,作为一个完全的局外人,郭士纳并没有盲目行动,也没有轻言许诺,而是采取完全务实的策略,那就是要强化IBM品牌。他在首次公开亮相时提出了IBM要做的五件大事:首先是尽快实现盈利,其次是赢得客户信任,其三是强化服务器业务;第四是强化IBM作为整体服务提供商的独一无二的定位;最后是提高响应客户的速度和效率。这五件大事是他最初为IBM设计的基本战略的具体体现。这些基本品牌战略是:保持公司的完整性、改变公司的经济模式、再造业务流程以及出售缺乏生产力的资产。这一品牌战略贯穿于郭士纳在IBM重整过程的始终。为此他采取了大胆的行动,如按客户类型重组公司的结构从而彻底打破地域分割和各自为政;重整品牌,只雇佣一家广告公司代理自己的广告业务,实现全新形象整合;建立全新的以整体业绩为导向的激励机制;与整个产业建立良性的合作关系,并将IBM塑造成一个真正的服务导向的科技企业等。


  观察家认为,尽管郭士纳重整IBM的品牌战略是清晰、直接和有效的,但在一个拥有20多万聪明绝顶的高级白领的企业中,对于一个没有IT背景的CEO来说要贯彻执行则是一件异常困难的事。因为要改变人们的观念和习惯本来就很难,如果这个习惯和观念背后又包含着利益,那么就更困难。要克服这些困难,关键在于战略执行,而执行的关键又在于领导,这是郭士纳重整IBM成功的关键。


  郭士纳特别强调:远景规划固然可以带来一些自信感或一种安慰,但这种自信和安慰却非常危险,而制订一个好的战略就显得重要得多。但好的战略必须以事实和数据为基础,而且要详细而具体,尤其是关于自己的竞争能力的分析。如果缺乏事实基础和具体可行的方案,品牌战略就有可能成为宣传口号的毫无意义的远景规划,就像我们许多企业所热衷的500强口号一样。他最强调的是执行,这是一切有效战略的关键要素,而执行的要点是检查。执行成功的条件是:首先要有一流的业务流程。它是创造竞争优势的基础,与每个员工的行为方式密切相关。因此塑造一流的业务流程的过程就是塑造一流的员工的行为方式和思维方式的过程,也是最为艰难的过程。其次,公司的战略要有从上到下的一致性和透明性,因此战略本身必须是简洁而明了的,否则就会导致矛盾的信息和行动的迟缓。第三点则是公司要有高绩效的文化。他对高绩效的文化的描述虽然简洁却一语中的。