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品牌形象塑造与经营中的风险

 

发布人:国富咨询  发布时间:2017-08-24 09:45:35  点击数:548  

在企业的品牌形象塑造中,可能会产生一系列的问题与风险,其本质是企业理念的不适用性问题。


(一)形象非市场化风险——缺乏市场竞争力


形象经营的最终结果是服务于市场,脱离市场的形象是虚幻而且危险的。这种形象经营的非市场化风险,不仅表现在闭门造车、忽视传播上,而且也表现在形象概念内涵的挖掘上。所以,必须从市场的角度塑造品牌力。


(二)形象老化风险——抱着老形象不放


像产品一样,形象也有生命周期,也有导入期、成长期、成熟期、衰退期,品牌形象生命周期的各个阶段都面临着创新问题。但是,一些企业被已经积累起的形象价值所困,在市场急剧变化、企业迅速发展中,缩手缩脚,对老形象过于钟情,形象更新落后于市场更新、企业更新,最终导致品牌老化,直至被淘汰出局。


(三)形象延伸风险——形象褪色


形象延伸与品牌扩张是企业经营的重要手段,在给企业带来巨大利益的同时,也隐含着相应的风险。首先,形象延伸不当会损害品牌原形象,产品多元化会影响原有品牌的形象;其次,形象延伸不当会使消费者产生逆反心理,形象延伸要注意消费者从原有形象的心理定势向新形象转移的承受能力。如果用洗涤剂品牌推广纯净水,消费者的心理必然会发生微妙的变化。一些企业过度拓展产品阵容,恨不得用自己塑造的形象延伸所有产品,结果却连最拿手的产品都受到拖累。这样的延伸犯了一个错误:原有形象的个性被稀释,从而使消费者感到疑虑,也就失去了与原有品牌形象的链接点。


如何防止品牌延伸时的褪色呢?第一是注意新产品和老产品的关联性;第二是重视品牌形象延伸的消费心理引导。


(四)形象管理风险——缺乏专业化管理


在形象竞争时代,形象经营的重要地位和复杂性要求必须进行专业化的管理。目前,在中国企业中形象塑造的最大风险在于形象管理的缺失。即使名义上设立了该职能,但在操作层面上还处于一个较低的水平。


最后,值得指出的是,企业形象的塑造使企业文化外溢才更有魅力。仅仅是包装形象,难免会陷入企业形象经营的风险之中。实现形象塑造和文化管理已经成为当今企业面对的持续话题。